Como sabemos que llegar a vosotras las mujeres no va a ser tarea fácil como con los hombres, hemos pensado en usar tres medios distintos para que conozcáis nuestro nuevo producto estrella, la Heineken Light.
Mientras que con los hombres lanzamos campañas publicitarias durante los partidos de fútbol, con vosotras usaremos las revistas y las redes sociales como principal medio de comunicación.
De esta manera, no solo daremos a conocer la marca en sí ya que sabemos que la gran mayoría de vosotras la conoce, sino que queremos que conozcáis nuestro nuevo producto y que lo veáis como algo revolucionario porque no siempre se bebe la mejor cerveza del mundo con 0 calorías.
A través de estos dos medios lo que pretendemos es conseguir aumentar considerablemente nuestra cuota de mercado entre vosotras las mujeres pero sin que los hombres pierdan el interés por nosotros, por lo que seguiremos lanzando las mismas campañas publicitarias que hemos venido haciendo los últimos años.
¿Cómo sabremos si los medios que hemos escogido son eficaces o no?
Para saber si los medios que vamos a usar sirven para que conozcáis nuestro nuevo producto nos fijaremos en si el consumo de este ha aumentado o no.
Además, creemos que las redes sociales pueden ser una gran ayuda para esta medición porque a través de los ¨likes¨ y ¨followers¨ podremos saber si nuestras campañas y medios usados han sabido llegar a vosotras.
Desde
Heineken hemos pensado que la mejor forma para llegar a vosotras, las mujeres, es
desarrollando una nueva Heineken Light.
¿Qué hay más
gratificante que pensar que la Heineken que estas tomando, encima de ser tan
buena como siempre, tiene menos calorías?
Heineken light
Como también sabemos que a todo el mundo le gusta
divertirse, queremos darle la oportunidad a las mujeres de captar la filosofía
de vida de Heineken: Social, divertida y desenfadada. Nuestro objetivo es captar
a ese público femenino con el concepto de cerveza light sin que el único atributo
que nos diferencie sea el hecho de que sea bajo en calorías. Queremos
transmitir un mensaje con sentido del humor, para una mujer que sabe reírse de sí
misma e incluso llegar a ser un poco masculina sin perder su feminidad.
A través de esta campaña pretendemos llegar a ser la primera
opción para cualquier mujer. Que cuando salgáis entre amigas a tomar algo a un
bar o a una terraza, vuestra elección sea una Heineken Light sin dudarlo.
Medir el resultado
Para medir nuestros resultados compararíamos el consumo de
Heineken en mujeres antes y después de la campaña. Pero no nos olvidamos de
ellos tampoco, y por eso también necesitamos ver si la introducción de una
campaña femenina afecta el consumo masculino de Heineken y si lo hace de manera
positiva o negativa. También realizaríamos encuestas para asegurarnos de que la
imagen principal de marca no se vea afectada de una manera negativa.
La campaña
Nuestra idea principal es plasmar, en diferentes formatos, situaciones típicas que cualquier mujer haya vivido.
Va a ser una campaña publicitaria dedicada a todos esos
errores típicos que cometéis todas vosotras. Mostrando imágenes divertidas, sin
ridiculizar a nadie, de situaciones, comunes para todas las mujeres en las que
las chicas desarrollan actitudes graciosas y divertidas. Donde las mujeres podamos reirnos de nosotras mismas. Aquí os ponemos
algunos ejemplos de lo que tenemos pensado:
"Porque todas tenemos a alguien cerca que confunde su cara con una paleta"
Mujeres, tenemos un mensaje para vosotras:
las sonrisas aún existen
De chica a chica: el probador, no es la pasarela.
Siendo una campaña muy directa y arriesgada, queremos mantener un posicionamiento claro y poder guardar así el espíritu Heineken.
Heinekener: persona que se define como amante de Heineken y de un estilo de vida relajado, social, activo y, sobre todo, muy divertido.
Público Objetivo
El target de Heineken tiene una edad comprendida entre los 28 y 40 años. Es una persona social y moderna que busca, ante todo, la calidad yestá en los segmentos A y B (clase alta y clase media alta).
Somos la cerveza moderna y exclusiva por excelencia
Este público objetivo es mayoritariamente masculino, donde el 70% son hombres y el 30% mujeres.
Además, el 43% de la cerveza que se comercializa en España se envasa en botellas de vidrio, seguida de la lata (29%) y de barril (28%).
A pesar del descenso del consumo en hosteleria, se han comercializado 14 millones de hl de cerveza envasada en vidrio, lo que indica que el sector cervecero, como Heineken, continúa apostando por el mantenimiento del botellín como continente principal.
Y es que nuestro público toma el botellín de Heineken como un icono de su personalidad.
Heineken produjo en España 10.153 millones de hl, situándonos como la segunda cerveza más consumida en España.
Y estos Heinekeners... ¿Cómo son?
Como ya hemos dicho antes, el consumidor de Heineken es joven, seguidor de las nuevas tendencias, con ganas de innovar y afrontar retos. El consumidor estándar de Heineken es una persona acostumbrada al uso de las redes sociales y las nuevas tecnologías y por ello en Heineken desarrollamos una comunicación muy vírica, impactante e involucradora.
En Heineken buscamos que el consumidor participe en nuestras campañas y vea una parte de él en éstas.
En Heineken seguimos desarrollándonos y afrontando nuevos retos. Es por ello que, en nuestro reto actual queremos enfocarnos más al público femenino.
Público femenino... Si ya pero¿cómo?
Nuestra Estrategia sigue siendo plantear la experiencia social como indivisible de nuestra cerveza y crear un nuevo hábito de consumo opcional para las mujeres a través de de sabores y formatos más atrativos para ellas.
Tácticas:
Continuar participando en actos ligados con nuestro público.
Incentivar el consumo de Heineken entre las mujeres a través de nuestras campañas publicitarias, locales y eventos.
Cambiar el rol de la mujer en las campañas de Heineken; ahora son ellas las que comparten la cerveza con el hombre.
Incentivar el consumo de Heineken mediante campañas interactivas en lugares jóvenes.
Control:
A través de un equipo de expertos en comunicación.
Uso de encuentas durante las diferentes campañas.
Comparación de la percepción de la marca antes y después de las campañas.
Visita a los centros de distribución.
Recompensación de la particicipación: concursos y premios.
Competencia
Nuestros competidores principales son Grupo Mahou San Miguel y Grupo Damm.
Tanto el Grupo Mahou San Miguel como el Grupo Damm cuentan, como marcas principales, marcas muy arraigadas con la cultura e historia española. Algo con lo que nos resulta difícil competir.
Aún así, Heineken cuenta con una clientela my fiel y arraigada a la imagen que Heineken refleja.
Por ello, en Heineken trabajamos para mantener y captar nuevos clientes enseñando el estilo de vida que Heineken conlleva.
Nuestra USP es una forma de vida, de sentir y celebrar. Por eso nuestra marca acompaña a numerosos cantantes, eventos deportivos, eventos sociales y más. Queremos que Heineken se convierta en el numero uno para todos los Españpoles, que se puedan identificar con Heineken tanto como con las otras grandes marcas.
El Grupo Mahou se caracteriza sobre todo por su fuerte presencia en la televisión, que es el medio con más impacto, al igual que el resto de grupos. Las campañas suelen ser siempre bastante parecidas en el contenido, y todavía no han aprovechado la fuerza y empuje que puede suponer internet para llegar a más personas. De este modo, Heineken hará un mayor hincapié en su publicidad en internet, fortaleciendo sobre todo nuestra presencia en redes sociales para acercarnos al consumidor.
¿Qué
es pensar en verde? Pensar en verde es un modo de vida, una definición propia
del que sabe disfrutar de la vida. Pensar en verde es decidir si lo que te
rodea vale la pena o no te importa absolutamente nada. Si piensas en verde,
piensas en Heineken.
En
este blog pretendemos hablar de toda la estrategia de comunicación que Heineken
lleva a cabo en España, y definir las estrategias que esta cervecera debería
tener en cuenta para ampliar su cuota en España y así llegar a ser el líder de
ventas en el país, nuestro verdadero objetivo. Así que para saber a dónde
vamos, debemos saber dónde estamos y qué es lo que queremos.
Heineken
ya es una empresa muy madura en el sector de la cerveza en España, pero el margen
de crecimiento que tenemos aún es potente, y esto es gracias al público femenino.
La imagen que ofrece Heineken al público español está muy asociada al fútbol, y
el principal medio de comunicación es la TV. Visto esto y como está cambiando
el mercado, hemos decidido que la estrategia será empezar a dirigirnos más al
público femenino, un público que habitualmente no ha sido relevante a la hora
de enfocar la comunicación hacia los sectores diferentes de quienes nos
nutrimos.
Si
tenemos en cuenta que el 83% de las mujeres en España menores de 40 años navega
por Internet a través del teléfono móvil y que la penetración a través de este
medio ronda el 50%, podemos alcanzar un crecimiento en cuota de hasta el 40%.
Ahora, teniendo en cuenta que el 42% de las mujeres de entre 25 y 40 años se
confiesa consumidora habitual de cerveza, el crecimiento posible total es del
17%.
Se
acerca San Valentín, y las parejas y enamorados empiezan a pensar en rosa, se regalan
bombones y demás tonterías… Llega el momento de que las cosas cambien y
nosotros tenemos claro el motor del cambio: PIENSA EN VERDE.
Para saber si los medios que vamos a usar sirven para que conozcáis nuestro nuevo producto nos fijaremos en si el consumo de este ha aumentado o no.
